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L’industrie du luxe face aux Millenials

L’industrie du luxe face aux Millenials

Un des plus gros buzz pour les publicitaires durant ces 12 derniers mois a été l’émergence de la génération du millénaire – les fameux Millenials –  sur les réseaux sociaux. De nombreux contenus (articlesétudes…) ont été publiés par des experts pour tenter de définir les caractéristiques de cette génération et les moyens les plus adaptés pour communiquer avec eux. Plus je m’informe sur ce sujet et plus je me rends compte que, dans l’industrie du luxe, notre budget marketing est dépensé inutilement en ciblant des profils de consommateurs obsolètes. Comprendre ma fille de 18 ans est devenu pour moi un véritable défi, aussi peut-être devrais-je essayer d’apprendre comment elle et ses amis se positionnent face aux marques de luxe, et ajuster ma stratégie de communication en conséquence.

Auparavant, les marques de luxe positionnaient leurs marques de manière stratégique pour attirer les Baby Boomers. Cette période est bel et bien terminée. Une nouvelle génération de clients occupe désormais le devant de la scène en raison de son pouvoir d’achat et du lien unique qu’elle entretient avec les produits de luxe. La génération du millénaire est aujourd’hui devenue un public de choix pour les grandes marques de luxe. Selon Unity Marketing, la génération du millénaire (la génération Y ou les consommateurs âgés de 18 à 34 ans) sera la plus grande génération dans le marché du luxe aux États-Unis d’ici à 2018 ou 2020. Les dépenses de la génération du millénaire augmentent de 33% par an pour le prêt-à-porter de luxe et de 27% pour les bijoux de luxe.

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Selon Boston Consulting, les Millenials représentent 1,3 milliards de dollars en pouvoir d’achat annuel. Les marques de luxe devraient en prendre de la graine. C’est ainsi qu’elles peuvent se démarquer et prétendre à un revenu encore plus élevé. Le secret de leur stratégie marketing repose sur les médias sociaux car comme l’indique SDL research, ⅚ des Millenials s’abonnent à leur marque favorite via les réseaux sociaux.

Quand le luxe devient-il une nécessité ? 

Le luxe devient indispensable lorsqu’il permet aux consommateurs de définir leur identité à travers une marque, et c’est ce que les enseignes de luxe ont essayé de faire comprendre à la génération du millénaire. La croissance fulgurante des nouvelles tendances sur les réseaux sociaux, allant des selfies à la personnalisation extrême, indique que les Millenials s’expriment de plus en plus sur la manière dont ils sont perçus. Les produits de luxe sont essentiels pour communiquer leur positionnement sur la scène des médias sociaux et leur goût de l’excellence.

Les Millenials raffolent des produits de luxe et souhaitent «l’inclusivité exclusive » : le type de connexion direct issu de l’interaction avec une marque sur les médias sociaux. À titre d’exemple, l’USC Annenberg Center for the Digital Future a découvert que 56% des Millenials américains seraient d’accord pour partager leur localisation avec des marques contre des bons plans près de chez eux. Les Millenials s’attendent à ce que votre marque fasse partie de leur quotidien, et ils valorisent ces initiatives qui leur donnent un véritable accès privilégié ou leur permettent de s’informer sur les nouveaux produits de luxe.

Instagram, Pinterest et Snapchat sont les principaux médias sociaux que les marques de luxe doivent maîtriser pour le marketing digital. Ces trois réseaux sociaux mettent l’accent sur des images de très bonne qualité et sont devenus indispensables pour les marques de luxe qui cherchent à développer leur image de marque et à aider les millénaires à prendre conscience que ces réseaux améliorent leur quotidien.

Ces réseaux sociaux vous permettent de contacter directement les Millenials dans leur propre langue, dans des espaces qu’ils maîtrisent le mieux.

Instagram

Le Pew Research Center indique que 53% des Millennials sont sur Instagram. Une autre étude montre que les moins de 35 ans représentent 90% des utilisateurs instagram. Ce réseau social permet de cibler les Millenials qui passent en moyenne 30 minutes de leur temps sur cette plateforme.

Instagram est un réseau social indispensable pour la jeune génération. Cela leur permet d’exprimer leur créativité et de partager leur quotidien avec des images, qui sont bien souvent plus parlantes que des mots. De plus, les Millenials utilisent Instagram pour découvrir le mode de vie auquel ils aspirent le plus. Le New York Times a donné un nom à ce phénomène : « Instagram envy ».

Le réseau social permet aux marques de luxe de développer leur image de marque en utilisant des superbes visuels.

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Post publié par les modèles de Dolce Gabbana lors de la Fashion Week à Milan.

Certaines marques de luxe connaissent un grand succès sur Instagram. Dolce & Gabbana s’est brillamment servi de ce réseau social lors de la fashion week à Milan en 2015. Les photos n’étaient pas seulement en lien avec la haute couture et les défilés de mode : la marque a encouragé les modèles à prendre des selfies sur le podium et à les poster sur Instagram. Dolce & Gabbana a atteint d’importants taux de conversion et a réussi à convertir de nombreux Millenials qui sont désormais des followers dévoués.

Pinterest

Le réseau social Pinterest a recensé 100 millions d’utilisateurs actifs par mois. Le centre Pew Research a indiqué qu’au moins 34 % des utilisateurs Pinterest sont des Millennials. Ils représentent un segment très recherché par les publicitaires des marques de luxe. Ce réseau social est aussi connu pour avoir une importante communauté féminine – les femmes représentent 85% des utilisateurs Pinterest. Pinterest a l’énorme avantage d’être très dynamique, les Millenials peuvent rechercher de nombreuses photos en très peu de temps. 

En plus de son influence sur les Millennials, ce réseau social le plus prospère avec plus de 28% des utilisateurs qui réalisent un chiffre d’affaires de 100 000 dollars par an. Pinterest et Instagram ont tous les deux l’avantage d’être inspirants et ambitieux et les marques de luxe utilisent ces réseaux pour développer leur image de marque et diffuser des superbes visuels.

Screen Shot 2016-06-06 at 15.42.37Aperçu du profil Pinterest de Marc Jacobs

La marque de luxe qui utilise le plus Pinterest est Marc Jacobs. Avec une communauté de plus de 101 000 followers, la marque utilise Pinterest en misant sur les collections de mode et en publiant des photos dans plusieurs catégories. Toutes les photos sont liées au site de la marque, ce qui pousse les followers à en savoir davantage sur les produits Marc Jacobs.

Snapchat

Les Millenials représentent 71% de la base d’utilisateurs Snapchat d’après les recherches de Cowen and Co, même si dans la conscience collective cet outil s’adresse aux adolescents. Cette chaîne est le 3ème média social le plus populaire pour les millénaires. Snapchat pourrait sembler inapproprié pour les marques de luxe mais depuis la sortie de « Snapchat stories », le réseau social s’est adapté aux entreprises et au concept de storytelling. Etant donné que 77% des collégiens utilisent quotidiennement Snapchat, les marques de luxe peuvent bénéficier d’une grande visibilité.

Snapchat offre un des moyens les plus efficaces pour les marques de luxe de réapprendre et  d’effectuer « l’art de la séduction ». En effet, les Millenials aiment Snapchat et l’utilisent pour partager des moments du quotidien avec leurs amis.

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Quelques snapchats de la marque Michael Kors lors de la fashion week à New York

Michael Kors est la référence ultime parmi les marques de prêt-à-porter de luxe qui utilisent Snapchat. En utilisant ce réseau social lors de la fashion week de New York, la marque a révélé les coulisses du défilé avec des photos des modèles, des célébrités… En séduisant les Millenials, la marque a réussi à faire rêver la jeune génération.

Un nouveau moyen de transformer la chaîne

Dans les prochaines années, les Millenials seront les premiers acheteurs des produits de luxe, et s’orienteront vers les marques avec qui ils peuvent interagir sur les médias sociaux. Les marques de luxe doivent innover de manière stratégique pour survivre, ce qui signifie concrètement qu’elles doivent s’engager auprès des Millenials via leurs chaînes préférées, car ces derniers recherchent des campagnes séduisantes qui renforcent l’image de marque des enseignes de luxe. En raison de la concurrence mondiale, les marques de luxe n’ont pas le luxe d’attendre.

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