Marketing de Contenu


Les 5 prérequis pour démarrer votre stratégie de content marketing

Les 5 prérequis pour démarrer votre stratégie de content marketing

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Chaque jour sur le web nous consommons, partageons, échangeons et interagissons avec du contenu. Nous avons désormais tous la possibilité de choisir les contenus que l’on consulte et la publicité que l’on reçoit.

Ces profondes mutations ont considérablement changé la donne pour les entreprises. Elles se sont adaptées et ont aujourd’hui l’opportunité de créer, grâce au marketing de contenu, un lien durable avec leurs consommateurs, basé sur l’échange et le partage de contenus à forte valeur ajoutée.

Le content marketing (ou marketing de contenu en français) consiste à créer et distribuer des contenus conversationnels, ludiques et informatifs dans le but d’asseoir votre expertise, augmenter votre notoriété et in fine d’acquérir de nouveaux clients. Qu’il s’agisse d’articles de blog, de livres blancs, d’infographies, d’un webinar ou de vidéos, cette consommation de contenus a en effet un impact sur la décision d’achat : Selon NewsCred, les acheteurs consomment  en moyenne 11,4 contenus avant de se décider sur un produit ou service.

Voici 5 points importants à considérer pour élaborer et mettre en place votre stratégie de content marketing.

1. Le cycle du Marketing de Contenu

Le marketing de contenus est schématisé sous forme d’un cycle. Il s’agit en effet de pouvoir réitérer ces différentes étapes pour tous les contenus qui vont composer votre stratégie de content marketing :

  1. Conception d’un planning de publication (content calendar)
  2. Production de contenus
  3. Distribution de ces contenus à travers différents canaux (emailings, réseaux sociaux, newsletters, etc.)
  4. Mesure de la stratégie marketing grâce aux indicateurs clés de performance.

Vous devrez donc mettre en place des outils et méthodes de planification mais aussi réfléchir à des moyens de partager efficacement les contenus produits avec les collaborateurs concernés pour revoir, éditer et valider ces pièces.

Il est important ici que chaque étape du cycle soit pensée dans le but d’atteindre vos objectifs tout étant réaliste par rapport aux moyens à votre disposition.

Vos équipes marketing et commerciales représentent également un atout important et une source d’inspiration pour votre stratégie de contenu. N’hésitez pas à les impliquer. Elles seront également les premières utilisatrices et bénéficiaires de cette production de contenus.

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2. Quels sont les objectifs de votre Marketing de Contenu

Avez-vous déjà vu un capitaine de navire embarquer à bord de son bateau sans connaître préalablement sa destination ? Vous êtes le capitaine de votre stratégie de contenus, vous devez donc avoir une vision claire de la finalité de tous les efforts qui seront mis en oeuvre pour produire et distribuer des contenus de qualité.

Cette première étape dans l’élaboration de votre stratégie de marketing de contenu  consiste également à vous poser les bonnes questions. Vos contenus apporteront-ils quelque chose à ceux qui les consommeront ? Quels résultats souhaitez-vous obtenir ?
Autre indicateur important : Quelles sont pratiques en termes de Content Marketing dans votre industrie ? Que font vos concurrents ? Où vous vous-situez par rapport à eux ? (fréquence de publication, type de contenus, engagement par contenu …).

Une stratégie de marketing de contenu implique obligatoirement un ou plusieurs objectifs et des KPIs (Key Performance Indicators) associés suivant :

  • Générer/augmenter la visibilité et la portée de vos contenus
    • KPIs : taille et croissance de l’audience et du trafic sur les réseaux sociaux et sur votre site.
  • Se positionner comme un expert et asseoir votre savoir faire
    • KPIs : nombre d’interactions de votre audience avec vos contenus.
  • Mener des actions de lead generation et lead nurturing
    • KPIs : nombre de conversion, contrats signés, d’upsell et cross-sell ou de clients renouvelés.

Pour lister les objectifs qui vous sont propres, vous pouvez utiliser la méthode SMART, en vous assurant que chacun d’eux est Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste, et Temporel.

Par exemple, votre objectif spécifique est de générer de la visibilité pour votre marque et il est mesurable si vous déterminez le trafic que cela représente pour votre site. Si vous êtes ambitieux, l’objectif fixé sera un challenge mais il doit rester réaliste selon un calendrier bien défini : x visites le 1er trimestre suivi de x + 20% au 2ème trimestre et ainsi de suite.

3. Définissez la ou les cible(s) de vos contenus marketing

Le sujet, le ton, le format et les canaux de distribution choisis pour chaque pièce de contenu dépendent des profils qui composent votre audience et que vous souhaitez atteindre. Ces  « marketing personas » vous permettent de mieux comprendre les attentes, les centres d’intérêts et le comportement de vos prospects et de vos clients.

Pour établir vos profils, vous pouvez vous appuyer sur votre portefeuille clients ou sur vos fichiers de prospection. Vous pouvez également mettre en place des études qualitatives, réaliser des entretiens et effectuer des sondages.

Ces profils types sont de véritables cartes d’identités dans lesquelles peuvent être précisés :

  • Des données démographiques : âge, sexe, situation familiale, ville/pays (ou villes/pays à exclure pour chaque persona).
  • Des données professionnelles : industrie, fonction dans l’entreprise, niveau d’études.
  • Les challenges et objectifs : objectifs à atteindre dans le cadre personnel (B2C) ou professionnel (B2B), moyens de les atteindre, problèmes et challenges rencontrés…
  • Les habitudes d’achats : les sites où rechercher et/ou trouver comment dépasser les problèmes rencontrés et trouver des solutions, raison d’achat de ces solutions…
  • Les arguments pouvant influer sur le processus de décision du persona : pourquoi votre solution est la bonne ? Pourquoi le persona choisirai votre marque ?

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4. Quelles sont les ressources dont vous disposez ?

Rédiger un article de qualité pour le blog de votre entreprise peut rapidement s’avérer être une tâche chronophage, et par la même occasion coûteuse. Qu’en est-il des pièces plus techniques comme une infographie ou une data visualisation ? Êtes-vous équipé pour réaliser des vidéos ou des webinars ?

Avant de démarrer votre planification de contenus, faites un état de lieux des ressources dont vous disposez :

  • Ressources humaines : Est-ce qu’une personne en interne va pouvoir produire vos contenus ? Qui va être chargé de coordonner la création de contenu en cas d’externalisation ? Avez-vous les compétences en interne pour produire et diffuser vos contenus ?
  • Ressources matérielles : Cela inclut le matériel dont vous avez besoin pour concevoir vos contenus (comme un logiciel de management de projet) mais également pour les planifier (comme une plateforme collaborative de planification de contenus pour travailler en équipe).
  • Ressources financières : Quel budget trimestriel/annuel pouvez-vous allouer au marketing de contenu ? Celui-ci couvre-t-il le coût engendré par l’emploi d’une personne à temps plein, le recours à un prestataire externe ou encore la réalisation.

À noter qu’une stratégie de contenu marketing est un projet de long terme. Certains aspects comme les retombées SEO nécessiteront  plusieurs mois avant de pouvoir en mesurer les retombées réelles. Il vous faudra donc prévoir une production de contenus – et donc des ressources humaines, matérielles et financières – tout au long de l’année.


Pour une production de contenu uniforme, il vous faudra également avoir à disposition diverses ressources documentaires telle qu’une charte graphique à jour.

5. Le Marketing de Contenu : toutes les divisions de l’entreprise sont concernées

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Votre stratégie de contenu nécessite le soutien de tous vos employés. Trop souvent perçue à tort comme une mission relevant uniquement du département marketing, chacune de vos division peut s’impliquer dans l’élaboration et la réussite de votre stratégie de contenu.  

Il est très important d’impliquer les employés dans le processus de production et de distribution des contenus mais aussi de les sensibiliser à leur importance pour le développement de l’entreprise.

Dans le cadre de la production, chaque département doit avoir la possibilité de partager des sujets importants et actuels à traiter, des données clés et chiffrées, et surtout des questions et commentaires des clients.

Dans le cadre de la distribution des contenus, les employés peuvent devenir des relais importants en partageant sur leurs propres comptes sur les réseaux sociaux, dans leur emails avec les prospects ou clients mais aussi soutenir les publications sur les comptes de l’entreprise.

Certains outils d’employee advocacy existent et permettent de récompenser les membres les plus actifs : Smapshare par exemple fonctionne grâce à un cumul de points en affichant un classement.

Conclusion

25% des marketeurs interrogés par Hubspot considèrent que le ROI est le défi le plus important à relever par leur stratégie de contenu.


En créant un contenu attractif et original, vous permettrez à votre marque ou votre entreprise d’être mieux référencée sur les moteurs de recherche et d’augmenter ainsi votre taux de transformation et votre visibilité sur internet. En B2B, le marketing de contenu vous positionne comme un expert, une référence dans votre domaine. En B2C, vos contenus encourage l’interaction avec votre communauté et fidélisent votre audience.

Pour être efficace et évoluer de façon positive, il est important de formaliser et documenter votre stratégie de content marketing. Vous pourrez ainsi être précis, constant et alerte quand aux changements à opérer pour des contenus de plus en plus efficaces.

S’il ne faut pas hésiter à s’inspirer des meilleures pratiques et des leaders en termes de marketing contenus, il est important que vous adaptiez votre stratégie à votre audience et à vos objectifs propres. Soyez unique !

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A propos de l'auteur

Laetitia is Content Marketing Strategist. After several years managing marketing projects in London, she joined Upfluence in 2016. She loves a good storytelling and can't wait to hear your brand's story. Connect with her on Twitter at @LaetitiaCatta.

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